Правда о женской сумке

Реализация аксессуаров стремительно взлетела за последнее десятилетие и на сегодня составляет около 30% от мирового рынка luxury. Для сравнения - 18% в 2003 году. Преимущественно такой рост обусловлен увеличением продаж сумок.

Статья Лука Солка для Business of Fashion от
9 апреля 2015
Dior

На переполненном и изменчивом рынке сумок, даже Chanel и Hermes не чувствуют себя в безопастности

Для потребительниц сумка - эффективный показатеь статуса, который можно комбинировать с другими вещами, удовлетворяя широкий спектр имиджевых потребностей.

Для брендов сумка - привлекательная еденица ассортимента розничной экономики, характеризирующаяся высокой эффективностью продаж (дохода на кв.м. торговой площади) и большими шансами продаться за полную стоимость до распродаж.

Но не смотря на это, есть тучи на горизонте в торговле сумками. Увеличение торговых площадей вследствии открытия новых магазинов больше не гарантирует увеличения прибыли, особенно для таких роскошных брендов, как Louis Vuitton, Gucci, Prada, которые утверждают, что их торговые сети достигли соответствующго размера. Недавнее решение Prada поумерить свои планы космической экспансии являются показателем общей тенденции. В дополнение к этой проблеме, топ бренды подняли цены в попытке укрепить восприятие "эксклюзивности" и "целесообразности" их сумок. В реальности это привело к снижению распространения продукта и уменьшению объема продаж. А продавать малое количество еще дороже существенно сложнее. Так же увеличился "ценовой зонт", под которым собралось много желанных брендов из более доступной ценовой категории, таких как Michael Kors и Tory Burch, которые серьезно давят на мегабренды.

chanelТем временем, вершина лакшери пирамиды стала очень тесной, с тех пор как игроки"высокой" моды (Dior и Saint Laurent) расширии свои линейки аксессуаров. Одновременно, претенденты на люкс с немного более дешевого сегмента (от Balenciaga и Givenchy до Tod’s) так же предлагают в схожем ценовом диапазоне, что и мега бренды (даже на 20-30% дешевле), пытаясь укрепить свои слабые позиции по одежде и обуви за счет привлечения внимания к сумочкам. Не удивительно, что разбалованные выбором на переполненном рынке сумок, потребители проявляют мало лояльности, особенно в Китае, бросаются от одного гарячего предложения к другому. Но эта видимость обманчива. На самом деле, мега бренды, безусловно, непоколебимые элитные марки высокого класса. Средняя цена их сумок сейчас около € 1500. И действительно, они создали (с большой помпой) новые модели, дороже € 3000, но эти бренды отказались от рыночной ниши ниже € 500, и в основном, работают в ценовом диапазоне € 500 - € 1500.

Люксовые бренды сосредоточены на выпуске сумок двух основных групп: универсальных (totes) и маленьких сумочек. Первые более функциональны и дороже, а маленькие чаще приобретают молоденькие покупательницы с меньшими бюджетами. В обоих случаях, цена является более важным критерием покупки. Бренды развернули продуктовые стратегии трёх типов: предложение эксклюзивных культовых новинок, сосредоточение на бестселлерах или быстрое предложение вариантов за меньшую цену - подход, который может быть малоэффективен в долгосрочной перспективе.

fendiДля конкурентов среднего уровня сумки могут повысить эффективность торговли, поэтому они стремятся проникнуть в "высшую лишу". Но достижение желаемой (и оправданной в глазах потребителя) цены задание не простое. Для его решения бренды идут на хитрую амбивалентную стратегию, сосредоточив внимание, с одной стороны, на дифференциированных формах с добавлением функциональных ассортиментных групп товаров, с другой стороны. Несмотря на то, что в последнее время ведется много разговоров по поводу избегания демонстративности роскошной статусной продукции, сумки премиум класса (Bottega Veneta, Celine, Chanel и Hermès) предназначены, что бы "кричать" о статусе владелицы. Эти бренды идут не только на простое выставление логотипов и монограмм, а и сосредоточены на ограниченном количестве знаковых деталей и фирменных элементов, подчеркивающих бренд. Люксовые марки предлагают своим клиентам те средства для подчеркивания статуса, которые легко читаются.

У мегабрендов, как и раньше, доминируют несколько базовых форм, но и они попадают под атаку более функциональных и дешевых позиций. Они зажаты между лакшери и премиум брендами, ценовая политика каждогого из которых только вносит путаницу. Очевидно, что сейчас не время отдыхать на лаврах. На рынке, переполненном выбором, стратегии, основанные на предыдущих успехах и репутации, связанной или с логотипом, формой или материалом, для эффективной деятельности уже недостаточно. В Louis Vuitton это открыли еще 3 года тому, придя к заключению, что марке необходимо внедрять инновации, но и не отказываться от логотипов. Аналогичное произошло недавно и с Prada, которая не ограничилась предложением нескольких базовых форм (без показательного логотипа более высокого класса). Всё это говорит нам о том, что потребители стремятся сейчас к новизне и утомляются быстрее, нежели раньше. Louis Vuitton недавно показал динамику роста, которая достиглась за счет использования новых материалов и логотипа продукции, в том числе и созданных в кооперации со сторонними дизайнерами, с монограммой LV.

bag funЭто может показаться издевкой, но даже Chanel и Hermès не могут чувствовать безопасность в новом мире сумок: они обязаны одновременно поддерживать уровень реализации знаковых сумок с постоянным предложением новых хитов.